¿En qué se diferencian las inversiones B2C de las B2B?

Lanzar una app y conquistar a millones de usuarios que la usen en su día a día parece el modelo más habitual para que una startup triunfe. Sin embargo, los inversores han de tener en cuenta que hay otros servicios y otros modelos para que un proyecto tecnológico alcance el éxito. Por ejemplo, se puede ofrecer un servicio destinado a que otra empresa mejore el suyo. Así, frente a los proyectos dirigidos a los consumidores (business-to-consumers o B2C), hay otras iniciativas que tienen a otras empresas como clientes (business-to-business o B2B).

Es más, aunque estas últimas sean menos conocidas, algunas de ellas también alcanzan valoraciones multimillonarias. Por ejemplo, si nos fijamos en la lista de unicornios (las empresas tecnológicas valoradas en más de 1.000 millones de dólares), encontraremos populares compañías orientadas al usuario que ocupan los primeros puestos del ranking, como Uber, Xiaomi o Airbnb.  Sin embargo, también podemos descubrir algunas menos mediáticas, como Palantir Technologies, Qualtrics o Uptake Technologies (dedicadas a ofrecer servicios de big data a las empresas) además de otras orientadas tanto a usuarios particulares como a compañías (por ejemplo, la plataforma de pagos Stripe).

Ahora bien, ¿ha de dar importancia un inversor al hecho de que la startup a la que planea respaldar económicamente responda a un modelo B2B o B2C? ¿Es mejor inyectar capital a un proyecto dirigido a los consumidores finales o a los usuarios que se sitúan en los puntos intermedios de la cadena?

Características del B2B y el B2C

Hay que tener claro que el volumen de usuarios (y por tanto clientes) que puede alcanzar una startup varía considerablemente dependiendo de su mercado: si se dirige al público general en lugar de a un nicho, un proyecto B2C puede captar millones de usuarios. Mientras tanto, una iniciativa B2C está orientada, al menos en un principio, a un número más reducido de usuarios, al tratarse de empresas. Partiendo de esta idea, el inversor ha de analizar otras diferencias:

La monetización

Al nacer, una startup B2C generalmente se centra en hacer crecer su base de usuarios, sin perder de vista la futura monetización del producto, que podrá conseguir a través de diferentes vías: un modelo freemium, un servicio de pago,  ingresos por publicidad… En cualquier caso, lo más probable es que necesite contar con muchos usuarios para llegar a monetizar el servicio.

Mientras tanto, una empresa B2B ha de contar prácticamente desde que nace con clientes dispuestos a pagar su producto. Por eso, los inversores en startups business to business se preguntan si un negocio que ofrece sus servicios a otras empresas cuenta con ingresos y, a partir de ahí, puede crecer.

Así, es el número de usuarios, su activación, y su retención (si la startup cada vez cuenta con más usuarios y si esos usuarios la usan de forma recurrente) son algunas de las métricas que puede valorar el inversor en un negocio B2C. Además, ha de ser consciente de que el emprendedor puede ir refinando su forma de monetizar el producto.

Por su parte,  el inversor que se plantee apostar por una startup B2B tendrá en cuenta desde el principio cuáles son sus ingresos. El modelo de negocio no cambiará demasiado, ya que se trata generalmente de servicios de pago. Por eso, evaluará si el negocio genera tracción  (aceptación entre los clientes) cuando el cliente está dispuesto a pagar más por el servicio que el precio que ha costado adquirirlo. También puede fijarse en si hay varias empresas relevantes que ya han dado una oportunidad a esa tecnología, lo que potencialmente atraerá a otras. 

La propuesta de valor

Todo inversor ha de analizar el producto que ofrece la startup, cómo es el mercado y cuáles son sus competidores.  Como es lógico, es más probable que pueda comprender bien la necesidad de un usuario en un negocio B2C (al fin y al cabo, él mismo podría ser el cliente) que en uno B2B (donde en la actualidad triunfa, por ejemplo, el software as a service o SaaS, programas web ofrecidos a terceros cuyos datos se almacenan en la nube).

Pese a ello, a un inversor no le hace falta tener unos conocimientos avanzados sobre la tecnología que utiliza la startup. Sin embargo, sí ha de tener en cuenta otros criterios sobre el producto. Por ejemplo, si la startup ha desarrollado una app destinada al consumidor final, es fundamental que sea atractiva, barata, y fácil de usar para captar a los usuarios y generar una buena imagen para que estos las recomienden. Seducir al usuario es clave. 

Sin embargo, en un negocio B2B, esos aspectos son menos relevantes: prima que el servicio sea funcional y solucione un problema concreto con el que se encuentran las empresas. Mientras que a un consumidor se le puede conquistar apelando a sus emociones, una empresa se atiene a criterios más objetivos a la hora de contratar un servicio, ya que busca en todo momento un retorno de la inversión (un aumento de los ingresos, una disminución de los costes o una mejora de la satisfacción del cliente). Es por ello que el inversor ha de valorar estas circunstancias antes de invertir.

La forma de conquistar al cliente

Las vías para atraer al usuario no son las mismas en un negocio B2B que en una empresa B2C, puesto que sus mercados son muy diferentes. Una empresa que intenta convencer de las ventajas de su producto a otras compañías ha de centrar sus esfuerzos en hacer networking, contactar con esas empresas que potencialmente pueden estar interesadas o darse a conocer en eventos profesionales para demostrar la valía de su producto.  Por su parte, una startup B2C necesita apostar mucho más por el marketing tradicional y por vías como las redes sociales para darse a conocer. Su público no está tan acotado, así que ha de informar sobre su existencia por vías y canales menos especializados.

En este sentido, el inversor puede  preguntarse si los emprendedores han contemplado todos estos criterios en su plan de negocio o si tienen una estrategia clara y lógica para captar usuarios.

La estabilidad

A la hora de aportar capital a una empresa, el inversor también debe contemplar que los clientes son más fieles en un negocio B2B que en uno B2C. Pese a ello, en líneas generales, es más fácil captar clientes si nos dirigimos a los usuarios finales.  La explicación es sencilla.

Pongamos por caso que una empresa se plantea adoptar un nuevo software para gestionar ciertos procesos de negocio. Antes de tomar una decisión que suponga un cambio interno en la compañía, analizará todas las ventajas e inconvenientes y estudiará bien el producto. Una vez que lo haya implementado, los trabajadores conozcan su funcionamiento e incluso hayan almacenado datos en él, es más probable que los responsables TI continúen confiando en el mismo servicio tras el periodo de prueba. Así, los negocios B2B suelen ser estables e invertir en ellos habitualmente supone un riesgo menor.  

Mientras tanto, es más sencillo que un usuario se descargue nuestra app a nivel particular para probarla, especialmente si es gratuita. Sin embargo, ese público suele estar menos cautivo: cuando aparece otra aplicación con mejores funciones o cuando su grupo de conocidos se instala la de la competencia, el usuario abandonará nuestro servicio sin pensárselo tanto.

El crecimiento 

 Aunque tanto una startup B2B como otra B2C pueden tener un modelo de negocio escalable (es decir, pueden generar ingresos de forma mucho más rápida de lo que crece su estructura de costes), el modo de crecimiento es diferente. Como hemos comentado, ambos buscan clientes que les permitan alcanzan la rentabilidad. Sin embargo, mientras que una startup con la mirada puesta en el usuario final ha de hacer crecer exponencialmente su base de clientes para alcanzar en el futuro el ansiado exit, una orientada a las empresas debe centrarse en conseguir unos cuantos clientes que estén dispuestos a pagar una buena cantidad por sus servicios desde casi el comienzo.

Ahora bien, tanto las empresas que encabezan el ranking de los unicornios o las compañías que se han convertido en gigantes tecnológicos (Facebook, Google, Apple, Amazon…) han basado su modelo de negocio, al menos inicialmente, en conquistar a los consumidores finales. El mercado que se puede dominar con  un negocio B2C es mucho más amplio por lo que, si una startup que sigue este modelo consigue atraer al público, sus clientes podrán dispararse. Así, en principio, un negocio B2C puede proporcionar rendimientos más altos a los inversores si su crecimiento es meteórico.

Pese a ello, tampoco se puede generalizar, y el inversor debe analizar cada caso concreto. No en vano, hay negocios B2B muy escalables o que consiguen beneficios multimillonarios. Por ejemplo, Amazon Web Services, el servicio en la nube del gigante del e-commerce destinado a las empresas, es ahora su línea de negocio más rentable

Entonces, ¿en qué modelo invierto?  

Como hemos podido comprobar, tanto el modelo B2B como el B2C presentan diferentes ventajas e inconvenientes de cara a los inversores, y estos pueden acertar apostando por uno u otro. De hecho, entre los casos de éxito de The Crowd Angel, hay modelos B2C (Deliberry, Glovo, Staryforlong) y B2B (herramientas SaaS como BrainSINS, Mabrian o Ad-Pure, que permite automatizar la publicidad online).

Así que un inversor que se plantee invertir en una startup no ha de apoyarla o descartarla porque siga un modelo B2C o B2B, sino que ha de analizar su viabilidad y sus posibilidades de crecimiento teniendo en cuenta las características que las diferencian.