Por qué cada ‘startup’ tiene que fijarse en unas métricas diferentes

Cuando decide aportar capital a una startup, el inversor desconoce si escalará rápidamente como se espera de ella, si se convertirá en la líder de su sector o los ingresos que podrá llegar a generar. Sin embargo, sí dispone de herramientas para estudiar si se trata de un buen proyecto de inversión así como para analizar y realizar un seguimiento posteriormente. Las métricas, medidas cuantificables que permiten monitorizar y evaluar el estado de la empresa, le permitirán realizar ese estudio.

En los comienzos del proyecto las métricas son escasas, por lo que se estudian una serie de criterios de inversión generales para tomar una decisión (el producto, el modelo de negocio…), pero cuando el proyecto tiene cierto recorrido, las métricas cobrarán cada vez más importancia. Además de ser útiles para los inversores, esas métricas también son imprescindibles para los emprendedores, que pueden tomar decisiones de gestión basándose en ellas. 

Ahora bien, para que sean útiles no basta con disponer de los datos en un determinado momento: es necesario poder comparar las métricas con objetivos de negocio marcados en el business plan, con las acciones realizadas o con otros índices de referencia.  

Como ya te contamos, algunas de las principales métricas para evaluar una startup son:

  • El coste de adquisición del cliente (CAC): mide cuánto nos ha costado atraer de media a un nuevo cliente. Para ello, se divide el coste total de marketing y ventas en un determinado periodo entre el número de clientes adquiridos en esa etapa.
  • Valor de tiempo de vida del cliente (lifetime value o LTV):  el valor que genera un cliente mientras lo es. Se obtiene al multiplicar el ticket medio (el resultado de dividir la facturación neta entre el número de pedidos) por el margen de producto y la repetición
  •  La adquisición por canal: mide a través de qué canales llegan los clientes.
  • La activación: evalúa nuestra capacidad de convertir a un potencial interesado en nuestro producto en un cliente potencial.
  • Los ingresos, gastos, beneficios o pérdidas.
  • La retención (que mide la recurrencia de los usuarios) o el churn rate (la tasa de cancelación de clientes).

Aunque todas las startups tengan ciertas características comunes, como su alto potencial de crecimiento y su escalabilidad, y esos indicadores puedan tenerse en cuenta en todas ellas, la propia actividad que desarrollen hará que sea necesario optar por unas u otras. De lo contrario, no se estará analizando correctamente los resultados de una startup.

Por ejemplo, si una startup se dedica al desarrollo  y venta de hardware, habrá que tener muy en cuenta indicadores como el total de  productos vendidos y el margen de venta para analizar qué ganancias se obtienen. Sin embargo, tiene menos sentido estudiar los ingresos recurrentes, ya que en muchas ocasiones los productos ofrecidos no se compran todos los meses. Mientras tanto, estudiar la recurrencia sí tiene importancia en cualquier startup que ofrezca productos o software siguiendo un modelo de suscripción.

Así, el modelo de negocio y el sector al que se dedique cada startup determina las diferentes métricas a analizar para estudiar su evolución. Descubrimos algunas de las métricas específicas que han de utilizar las startups e inversores: 

1) E-commerce

En el comercio electrónico, el marketing online juega un papel fundamental para atraer a nuevos clientes. Si se sigue un modelo tradicional (vender productos por un precio determinado) el margen que se obtenga por la venta de esos productos es especialmente relevante. En este sentido, algunas métricas importantes son:

  • Facturación neta
  • Número de clientes
  • Número de pedidos
  • Coste total de marketing y ventas
  • Margen bruto
  • LTV
  • CAC
  • El COGS o coste de los bienes vendidos, es decir, el coste asociado a la fabricación de un producto. 
  • El CPO (Coste Total de la Transacción, resultado de sumar el COGS y los envíos y dividir esa cantidad entre el número de pedidos) es otro de los datos a tener en cuenta.

Ahora bien, en el sector del e-commerce también puede haber startups que opten por el modelo de suscripción, ofreciendo a sus clientes productos periódicamente a cambio de un pago mensual o anual (por ejemplo, Birchbox envía una caja sorpresa con productos de belleza a sus clientes cada mes). Como hemos comentado, las métricas también deberían adaptarse a ese caso concreto.

2) Marketplace

Los marketplaces, plataformas donde empresas ofrecen productos y servicios a otras empresas (B2B) o al consumidor final (B2C), o que permiten a algunos consumidores ofrecer sus productos a otros consumidores (caso del C2C), son otro de los modelos de negocio en auge gracias a su escalabilidad.

Ahora bien, hay diferentes vías de monetización: transaccional (el marketplace se queda con un porcentaje del precio del servicio, como hace Airbnb), clasificados (pago por visibilidad en la página, como Infojobs con sus anuncios), publicidad (como hacen Facebook o Twitter)  o pago por servicios adicionales (como hace Glovo). Es más, la mayoría incluso combina varios modelos de monetización.

Dependiendo del modelo de negocio, habrá que ajustar las métricas. Por ejemplo, si el modelo de negocio es transaccional, algunas de las métricas que podemos tener en cuenta son:

  • Gross merchandising value (GMV): el volumen total de ingresos de transacciones en el marketplace.
  • Número de transacciones.
  • Número de compradores.
  • Número de vendedores.
  • Costes de la transacción.
  • Coste total de marketing y ventas.
  • LTV.
  • Repetición.
  • TAC (coste de adquisición del tráfico): resultado de dividir el coste total de marketing y ventas entre la suma del número de buyers y de sellers.

3) SaaS

Las startups SaaS (Software as a Service), es decir, que ofrecen  software a través de la nube generalmente a otras empresas, suelen obtener unos márgenes elevados. La retención de los clientes es una de sus mayores necesidades: habitualmente, su modelo de negocio está basado en la suscripción (bien sea por periodo, usuario, volumen o características del producto).

Por ello, algunas de las métricas relevantes para el modelo son:

  • Clientes. Es relevante tanto conocer los nuevos clientes mensuales como el churn de clientes (es decir, el número de clientes que se dieron de baja). En este sentido, restar a los nuevos clientes los que se han marchado nos permitirá conocer la nueva red de clientes.
  • Ingresos recurrentes mensuales (monthly recurring revenue o MRR). Al igual que en el caso anterior, además de tener en cuenta esa cifra, conviene calcular el MRR procedente de los nuevos clientes, el de los que renuevan su plan y el churn MRR (es decir, los ingresos perdidos por clientes que han cancelado o no han renovado su plan).
  • Facturación mensual recurrente.
  • Revenue churn rate: se calcula dividiendo los ingresos perdidos entre el total de ingresos.
  • Margen bruto.
  • LTV.
  • CAC.
  • Total coste de marketing y ventas.

Así que tal y como hemos visto, aunque hay una serie de métricas que emprendedores e inversores pueden tener en cuenta de forma general para conocer la evolución de la startup, el modelo de negocio, el sector en el que desempeñe su actividad y su forma de monetizar su producto o servicio influyen a la hora de seleccionar las métricas que deben estudiarse para realizar el análisis más correcto.